房山休閑農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃：自在原鄉(xiāng)，大美田園
- 發(fā)布時(shí)間：2017-02-28
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- 來源：壹度創(chuàng)意
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一,、背景分析
北京市房山區(qū)所轄范圍，包括28個(gè)鄉(xiāng),、鎮(zhèn),、街道辦事處，總面積2019平斱公里,。區(qū)位交通便利,，鐵路、高速公路,、地鐵等交通方式基礎(chǔ)好,，發(fā)展快。
近些年,，休閑農(nóng)業(yè)逐漸成為全新的旅游方式,，漸漸成為都市人體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的重要途徑，在旅游市場(chǎng)中表現(xiàn)越來越搶眼的同時(shí),，也以其在推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革,，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)品牌化發(fā)展，完善農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈,，加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展,，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)融合發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村扶貧工作等方面的突出作用,，受到政府的大力扶持,。
房山休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展至今，面臨一系列亟待解決的問題,，根據(jù)壹度創(chuàng)意的分析,，主要有經(jīng)營模式單一、文化品位不高,、品牌識(shí)別不強(qiáng),、項(xiàng)目拓展不足、節(jié)事活動(dòng)不新五大問題,，必須充分挖掘房山休閑農(nóng)業(yè)的資源與文化,，塑造休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品并提升其體驗(yàn)度,、互動(dòng)性、趣味及觀賞性,，下大力塑造房山休閑農(nóng)業(yè)品牌,，從提升園區(qū)產(chǎn)品與景觀、整合創(chuàng)新節(jié)慶活動(dòng),、制定營銷策略等方面,，推廣房山休閑農(nóng)業(yè)，強(qiáng)化品牌影響力,。
二,、資源、產(chǎn)品與價(jià)值分析
從農(nóng)業(yè)資源角度講,，房山區(qū)田園景觀類型豐富,，以五田六園為代表，集溝域果林,、山野梯田,、景觀花田、良田等多種類型于一體,；特色養(yǎng)殖別具一格,，梅花鹿、流水鱘魚,、中華蜂等為房山農(nóng)業(yè)增添了情趣,，農(nóng)業(yè)作物種賞并舉，黃岑,、黃花、大馬士革玫瑰,、丹參等塑造了一片片美麗的農(nóng)業(yè)景觀,。
房山優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品豐富，特色美食眾多,，張坊磨盤柿,、靠山居醬菜、御塘貢米,、“龍珠”雪棗,、十渡鱘魚、八八席,、云居寺素齋等等在京城具有一定的品牌知名度,。
房山休閑農(nóng)業(yè)資源與旅游資源分布
民俗與文化方面，房山稱得上是“北京歷史的博物館,，北京文化的后花園”,，周口店北京猿人遺址奠定了這里的文化地位,，寺廟道觀、燕都遺址,、石料石作讓這里的文化更加豐富多元,。鄉(xiāng)風(fēng)民俗滲透到生活的方方面面：民俗節(jié)慶有高蹺會(huì)、元宵燈會(huì),、太平鼓等,，民俗活動(dòng)有推碾子、拜祖先,、放河燈等,，民俗美食、民俗景觀,、風(fēng)情民宿等在眾多民俗村落中都必不可少,。
壹度創(chuàng)意搜集梳理房山休閑農(nóng)業(yè)資源，發(fā)現(xiàn)從地理空間上,，這里的休閑農(nóng)業(yè)資源呈現(xiàn)出林海梯田觀光帶,、上方花海觀光帶、葡萄酒莊集群,、都市農(nóng)園集群等七大景觀農(nóng)業(yè)觀光帶,；從類型上，這里的休閑農(nóng)業(yè)主要包含都市農(nóng)園（比如蘆西園,、長陽農(nóng)園等）,、親子農(nóng)業(yè)（比如閻村小雨滴、小蝌蚪俱樂部等）,、智慧農(nóng)業(yè)（比如天開花海,、愛情海薰衣草莊園、大安山-蒲洼梯田等）三大類型,；從品牌建設(shè)角度講,，房山休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品主要圍繞“五田六園”，初步樹立了房山休閑農(nóng)業(yè)品牌形象,。
“五田六園”是房山區(qū)農(nóng)委,、房山區(qū)種植業(yè)服務(wù)中心全力推進(jìn)“四季房山大美田園”建設(shè)的匠心之作，是是是農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)及綜合開發(fā)工程,，集中打造一批標(biāo)準(zhǔn)園,、精品園、示范園的典范之作,， “五田”是指房山景觀農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)類型,，包括花田、水田,、梯田,、藥田,、糧田；“六園”是指依據(jù)產(chǎn)業(yè)類型劃分的六類休閑園區(qū),，包括農(nóng)園,、菜園、菇園,、花園,、茶園、荷園,。
房山休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動(dòng)也非常豐富,，魅力田園房山行、長陽音樂節(jié),、天開花海觀光季,、琉璃河梨花節(jié)、金秋磨盤柿采摘節(jié)等活動(dòng)覆蓋了春夏秋三個(gè)季節(jié),，對(duì)區(qū)域內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)園區(qū),、風(fēng)情民宿、民俗村落具有一定的串聯(lián),、推介作用,，也在一定程度上促進(jìn)了當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、特色美食的展銷,。
房山休閑農(nóng)業(yè)定位
梳理房山休閑農(nóng)業(yè)資源,，分析房山休閑農(nóng)業(yè)主要市場(chǎng)（即京津冀人口）需求，壹度創(chuàng)意發(fā)現(xiàn)了房山休閑農(nóng)業(yè)的原鄉(xiāng)價(jià)值,，主要體現(xiàn)在“野,、漫、境,、頌”四個(gè)方面,，
野，即原野風(fēng)情,，是房山休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)價(jià)值,；漫,，即閑適生活,，是房山休閑農(nóng)業(yè)的休閑價(jià)值；境,，即山水田園,，是房山休閑農(nóng)業(yè)的觀賞價(jià)值；頌,，即鄉(xiāng)土記憶,，是房山休閑農(nóng)業(yè)的文化價(jià)值,。
三、核心策劃
本案為區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃方案,，包括品牌設(shè)計(jì),、節(jié)慶策劃、游線策劃,、重點(diǎn)園區(qū)體驗(yàn)產(chǎn)品與景觀提升,、公共品牌形象設(shè)計(jì)、營銷宣傳策略等內(nèi)容,。
1,、品牌設(shè)計(jì)
基于價(jià)值分析，壹度創(chuàng)意將房山定義為“原鄉(xiāng)田園?漫生活體驗(yàn)地”,， 為房山休閑農(nóng)業(yè)確定了“自在原鄉(xiāng),，大美田園”的品牌形象，設(shè)計(jì)了品牌標(biāo)志,、宣傳標(biāo)語等,，提升了房山休閑農(nóng)業(yè)的整體性，為房山休閑農(nóng)業(yè)的品牌傳播及宣傳物料設(shè)計(jì)打下基礎(chǔ),。
2,、園區(qū)與休閑產(chǎn)品提升策劃
壹度創(chuàng)意以“五田六園”為基礎(chǔ)，按照一園一品,、一田一景的品牌策略,，對(duì)天開花海、上方農(nóng)場(chǎng),、石樓草根堂等16家重點(diǎn)園區(qū)進(jìn)行提升與改善,，樹立典型農(nóng)場(chǎng)，打造明星園區(qū),。提升策劃工作主要包括休閑產(chǎn)品優(yōu)化整合,、景觀環(huán)境改善提升、節(jié)慶活動(dòng)策劃與整合,、休閑農(nóng)業(yè)公共品牌建設(shè)四個(gè)方面,。
產(chǎn)品提升－自耕田園
節(jié)慶活動(dòng)策劃與整合：壹度創(chuàng)意策劃了競走大會(huì)、采風(fēng)運(yùn)動(dòng)等休閑體驗(yàn)活動(dòng),，將房山休閑農(nóng)業(yè)資源產(chǎn)品化,，將休閑體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)化，提升房山休閑農(nóng)業(yè)整體性與互動(dòng)性,。通過大地藝術(shù)節(jié),、農(nóng)夫市集兩個(gè)品牌，整合房山區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動(dòng)比如音樂節(jié)、采摘節(jié),、美食節(jié)等,，提升房山休閑農(nóng)業(yè)的整體知名度與品牌宣傳力度。
節(jié)慶活動(dòng)策劃
景觀提升方面,，對(duì)天開花海,、水岸花田、林海梯田等景觀進(jìn)行體驗(yàn)化升級(jí),，以花產(chǎn)業(yè)為核心,，以大地景觀為舞臺(tái)，融入花田游樂,、婚慶攝影,、藝術(shù)裝置、花卉科普,、動(dòng)漫影視等項(xiàng)目,，讓花海不僅好看，而且樂趣橫生,。
景觀提升
公共品牌建設(shè)方面,，為房山的風(fēng)情民宿、特色農(nóng)品及旅游商品,、特色餐飲打造了宿盟原鄉(xiāng)山耕種,、食養(yǎng)房山三個(gè)品牌，整體宣傳房山休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品,，助力1房山休閑農(nóng)業(yè)走出去,，迎接更大的市場(chǎng)。
3,、營銷傳播策略
營銷宣傳策略包括四部分：媒體平臺(tái)建設(shè),、內(nèi)容建設(shè)、推廣活動(dòng),、宣傳推廣,。宣傳推廣方面，主要是通過與媒體資源（平臺(tái)）合作,，發(fā)布宣傳內(nèi)容,，線上推廣產(chǎn)品，包括新媒體與傳統(tǒng)媒體兩個(gè)層面,；配置宣傳推廣及排名優(yōu)化人員,，負(fù)責(zé)內(nèi)容發(fā)布、線上產(chǎn)品推廣,、活動(dòng)推介,、媒體傳播、社群維護(hù)等工作,。
四,、運(yùn)營保障
通過建立房山休閑農(nóng)業(yè)專家智庫、人才庫等為房山休閑農(nóng)業(yè)儲(chǔ)備智力資源,，基于此開展人才培養(yǎng)計(jì)劃,，提升房山休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)水平，塑造更鮮明更強(qiáng)大的房山休閑農(nóng)業(yè)品牌,。
根據(jù)壹度創(chuàng)意的營銷策劃方案,，未來將有近1.5億用于休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與景觀提升，八千余萬園用于內(nèi)容建設(shè),、節(jié)慶活動(dòng)策劃與宣傳營銷,，將極大地帶動(dòng)房山休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，讓這里變得更自在,，更鄉(xiāng)野,，更風(fēng)情。
壹度創(chuàng)意,，農(nóng)旅規(guī)劃業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)品牌
策劃·規(guī)劃·設(shè)計(jì)·品牌
沒什么技術(shù),，創(chuàng)意是我們最自戀的技術(shù)；
沒什么理論,，落地是我們最自信的理論,；
沒什么情懷，專注是我們最自豪的情懷,；
沒什么成就,，口碑是我們最自然的成就；
農(nóng)莊·鄉(xiāng)村·城鎮(zhèn)·景觀
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