房山休閑農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃：自在原鄉(xiāng)，大美田園
- 發(fā)布時間：2017-02-28
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- 來源：壹度創(chuàng)意
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一、背景分析
北京市房山區(qū)所轄范圍，包括28個鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、街道辦事處，總面積2019平斱公里。區(qū)位交通便利，鐵路、高速公路、地鐵等交通方式基礎(chǔ)好，發(fā)展快。
近些年，休閑農(nóng)業(yè)逐漸成為全新的旅游方式，漸漸成為都市人體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的重要途徑，在旅游市場中表現(xiàn)越來越搶眼的同時，也以其在推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，帶動農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)品牌化發(fā)展，完善農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈，加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)融合發(fā)展，推動鄉(xiāng)村扶貧工作等方面的突出作用，受到政府的大力扶持。
房山休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展至今，面臨一系列亟待解決的問題，根據(jù)壹度創(chuàng)意的分析，主要有經(jīng)營模式單一、文化品位不高、品牌識別不強(qiáng)、項(xiàng)目拓展不足、節(jié)事活動不新五大問題，必須充分挖掘房山休閑農(nóng)業(yè)的資源與文化，塑造休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品并提升其體驗(yàn)度、互動性、趣味及觀賞性，下大力塑造房山休閑農(nóng)業(yè)品牌，從提升園區(qū)產(chǎn)品與景觀、整合創(chuàng)新節(jié)慶活動、制定營銷策略等方面，推廣房山休閑農(nóng)業(yè)，強(qiáng)化品牌影響力。
二、資源、產(chǎn)品與價值分析
從農(nóng)業(yè)資源角度講，房山區(qū)田園景觀類型豐富，以五田六園為代表，集溝域果林、山野梯田、景觀花田、良田等多種類型于一體；特色養(yǎng)殖別具一格，梅花鹿、流水鱘魚、中華蜂等為房山農(nóng)業(yè)增添了情趣，農(nóng)業(yè)作物種賞并舉，黃岑、黃花、大馬士革玫瑰、丹參等塑造了一片片美麗的農(nóng)業(yè)景觀。
房山優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品豐富，特色美食眾多，張坊磨盤柿、靠山居醬菜、御塘貢米、“龍珠”雪棗、十渡鱘魚、八八席、云居寺素齋等等在京城具有一定的品牌知名度。
房山休閑農(nóng)業(yè)資源與旅游資源分布
民俗與文化方面，房山稱得上是“北京歷史的博物館，北京文化的后花園”，周口店北京猿人遺址奠定了這里的文化地位，寺廟道觀、燕都遺址、石料石作讓這里的文化更加豐富多元。鄉(xiāng)風(fēng)民俗滲透到生活的方方面面：民俗節(jié)慶有高蹺會、元宵燈會、太平鼓等，民俗活動有推碾子、拜祖先、放河燈等，民俗美食、民俗景觀、風(fēng)情民宿等在眾多民俗村落中都必不可少。
壹度創(chuàng)意搜集梳理房山休閑農(nóng)業(yè)資源，發(fā)現(xiàn)從地理空間上，這里的休閑農(nóng)業(yè)資源呈現(xiàn)出林海梯田觀光帶、上方花海觀光帶、葡萄酒莊集群、都市農(nóng)園集群等七大景觀農(nóng)業(yè)觀光帶；從類型上，這里的休閑農(nóng)業(yè)主要包含都市農(nóng)園（比如蘆西園、長陽農(nóng)園等）、親子農(nóng)業(yè)（比如閻村小雨滴、小蝌蚪俱樂部等）、智慧農(nóng)業(yè)（比如天開花海、愛情海薰衣草莊園、大安山-蒲洼梯田等）三大類型；從品牌建設(shè)角度講，房山休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品主要圍繞“五田六園”，初步樹立了房山休閑農(nóng)業(yè)品牌形象。
“五田六園”是房山區(qū)農(nóng)委、房山區(qū)種植業(yè)服務(wù)中心全力推進(jìn)“四季房山大美田園”建設(shè)的匠心之作，是是是農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)及綜合開發(fā)工程，集中打造一批標(biāo)準(zhǔn)園、精品園、示范園的典范之作， “五田”是指房山景觀農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)類型，包括花田、水田、梯田、藥田、糧田；“六園”是指依據(jù)產(chǎn)業(yè)類型劃分的六類休閑園區(qū)，包括農(nóng)園、菜園、菇園、花園、茶園、荷園。
房山休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動也非常豐富，魅力田園房山行、長陽音樂節(jié)、天開花海觀光季、琉璃河梨花節(jié)、金秋磨盤柿采摘節(jié)等活動覆蓋了春夏秋三個季節(jié)，對區(qū)域內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)、風(fēng)情民宿、民俗村落具有一定的串聯(lián)、推介作用，也在一定程度上促進(jìn)了當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、特色美食的展銷。
房山休閑農(nóng)業(yè)定位
梳理房山休閑農(nóng)業(yè)資源，分析房山休閑農(nóng)業(yè)主要市場（即京津冀人口）需求，壹度創(chuàng)意發(fā)現(xiàn)了房山休閑農(nóng)業(yè)的原鄉(xiāng)價值，主要體現(xiàn)在“野、漫、境、頌”四個方面，
野，即原野風(fēng)情，是房山休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)價值；漫，即閑適生活，是房山休閑農(nóng)業(yè)的休閑價值；境，即山水田園，是房山休閑農(nóng)業(yè)的觀賞價值；頌，即鄉(xiāng)土記憶，是房山休閑農(nóng)業(yè)的文化價值。
三、核心策劃
本案為區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃方案，包括品牌設(shè)計、節(jié)慶策劃、游線策劃、重點(diǎn)園區(qū)體驗(yàn)產(chǎn)品與景觀提升、公共品牌形象設(shè)計、營銷宣傳策略等內(nèi)容。
1、品牌設(shè)計
基于價值分析，壹度創(chuàng)意將房山定義為“原鄉(xiāng)田園?漫生活體驗(yàn)地”， 為房山休閑農(nóng)業(yè)確定了“自在原鄉(xiāng)，大美田園”的品牌形象，設(shè)計了品牌標(biāo)志、宣傳標(biāo)語等，提升了房山休閑農(nóng)業(yè)的整體性，為房山休閑農(nóng)業(yè)的品牌傳播及宣傳物料設(shè)計打下基礎(chǔ)。
2、園區(qū)與休閑產(chǎn)品提升策劃
壹度創(chuàng)意以“五田六園”為基礎(chǔ)，按照一園一品、一田一景的品牌策略，對天開花海、上方農(nóng)場、石樓草根堂等16家重點(diǎn)園區(qū)進(jìn)行提升與改善，樹立典型農(nóng)場，打造明星園區(qū)。提升策劃工作主要包括休閑產(chǎn)品優(yōu)化整合、景觀環(huán)境改善提升、節(jié)慶活動策劃與整合、休閑農(nóng)業(yè)公共品牌建設(shè)四個方面。
產(chǎn)品提升－自耕田園
節(jié)慶活動策劃與整合：壹度創(chuàng)意策劃了競走大會、采風(fēng)運(yùn)動等休閑體驗(yàn)活動，將房山休閑農(nóng)業(yè)資源產(chǎn)品化，將休閑體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)化，提升房山休閑農(nóng)業(yè)整體性與互動性。通過大地藝術(shù)節(jié)、農(nóng)夫市集兩個品牌，整合房山區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動比如音樂節(jié)、采摘節(jié)、美食節(jié)等，提升房山休閑農(nóng)業(yè)的整體知名度與品牌宣傳力度。
節(jié)慶活動策劃
景觀提升方面，對天開花海、水岸花田、林海梯田等景觀進(jìn)行體驗(yàn)化升級，以花產(chǎn)業(yè)為核心，以大地景觀為舞臺，融入花田游樂、婚慶攝影、藝術(shù)裝置、花卉科普、動漫影視等項(xiàng)目，讓花海不僅好看，而且樂趣橫生。
景觀提升
公共品牌建設(shè)方面，為房山的風(fēng)情民宿、特色農(nóng)品及旅游商品、特色餐飲打造了宿盟原鄉(xiāng)山耕種、食養(yǎng)房山三個品牌，整體宣傳房山休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，助力1房山休閑農(nóng)業(yè)走出去，迎接更大的市場。
3、營銷傳播策略
營銷宣傳策略包括四部分：媒體平臺建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)、推廣活動、宣傳推廣。宣傳推廣方面，主要是通過與媒體資源（平臺）合作，發(fā)布宣傳內(nèi)容，線上推廣產(chǎn)品，包括新媒體與傳統(tǒng)媒體兩個層面；配置宣傳推廣及排名優(yōu)化人員，負(fù)責(zé)內(nèi)容發(fā)布、線上產(chǎn)品推廣、活動推介、媒體傳播、社群維護(hù)等工作。
四、運(yùn)營保障
通過建立房山休閑農(nóng)業(yè)專家智庫、人才庫等為房山休閑農(nóng)業(yè)儲備智力資源，基于此開展人才培養(yǎng)計劃，提升房山休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)水平，塑造更鮮明更強(qiáng)大的房山休閑農(nóng)業(yè)品牌。
根據(jù)壹度創(chuàng)意的營銷策劃方案，未來將有近1.5億用于休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與景觀提升，八千余萬園用于內(nèi)容建設(shè)、節(jié)慶活動策劃與宣傳營銷，將極大地帶動房山休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，讓這里變得更自在，更鄉(xiāng)野，更風(fēng)情。
壹度創(chuàng)意，農(nóng)旅規(guī)劃業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)品牌
策劃·規(guī)劃·設(shè)計·品牌
沒什么技術(shù)，創(chuàng)意是我們最自戀的技術(shù)；
沒什么理論，落地是我們最自信的理論；
沒什么情懷，專注是我們最自豪的情懷；
沒什么成就，口碑是我們最自然的成就；
農(nóng)莊·鄉(xiāng)村·城鎮(zhèn)·景觀
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