鄉(xiāng)村振興背景下：如何構建農產(chǎn)品品牌體系

發(fā)布時間：2019-08-27
作者：admin
來源：壹度創(chuàng)意
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　　農村經(jīng)濟要想取得快速發(fā)展,，順利實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“2035年完成農業(yè)農村現(xiàn)代化”，那鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌化建設不可或缺,。那如何構建農產(chǎn)品的品牌體系呢?

　　農產(chǎn)品品牌的定義及分類

　　品牌一詞最早起源于古挪威語,，當時的含義是通過在牲畜身上做標識起識別作用。品牌可以是一種名稱,，也可以是一種標記或者是某些圖案,，用于區(qū)分不同銷售者的產(chǎn)品或者服務，從而使得這群銷售者與競爭者之間產(chǎn)生差別,。在漢語中,，品牌為“品”和“牌”的組合，意在借助“牌”來讓消費者清楚識別不同的“品”,。隨著社會的不斷發(fā)展,，品牌的含義也不斷發(fā)生變化，它已經(jīng)不再僅僅是一種標識,，而是產(chǎn)品品質與服務的象征,。

　　農產(chǎn)品品牌就是賦予生產(chǎn)出來的農產(chǎn)品一定的特殊標識，使其具有獨特性,，同時對消費者產(chǎn)生一定的吸引力,，是農產(chǎn)品品質和服務的象征。具體來說,，農產(chǎn)品品牌可以分為三類：

　　第一,，區(qū)域公共品牌。是指在某一特定區(qū)域環(huán)境內,，以獨特的自然資源,、種植養(yǎng)殖技術、或特定的加工工藝為基礎,，經(jīng)過長期積累和豐富而形成的,，區(qū)別于市場上同類競爭產(chǎn)品的農產(chǎn)品標志和符號。它的品牌權益不屬于某個個人,、企業(yè)或集團所有,，而為區(qū)域內相關機構、企業(yè)等主體共同所有,。且區(qū)域公共品牌不能注冊為普通的商標,，只能用集體商標和證明商標兩種形式表現(xiàn)。如”武鄉(xiāng)小米“”洛川蘋果“”五常大米“等,。

　　第二,，企業(yè)品牌。與區(qū)域公共品牌的“公共性”相比,，企業(yè)品牌具有“專屬性”,，是由某家企業(yè)組織或個人獨自擁有的,，其它企業(yè)不能夠分享企業(yè)品牌所帶來的利益。具有明顯的競爭性和排他性,。企業(yè)品牌的優(yōu)點是經(jīng)營者相較于區(qū)域公共品牌,，更愿意主動去為品牌建設貢獻力量。如 “中糧”“北大荒”“好想你”等都是本土化的農產(chǎn)品企業(yè)品牌,。

　　第三,，產(chǎn)品品牌。它的范圍比企業(yè)品牌更小,，只聚焦于某種產(chǎn)品,，只是企業(yè)品牌的一部分，指向的是某類產(chǎn)品的名譽,。通常一個產(chǎn)品品牌做砸了可以舍棄重來或直接放棄,，而一個企業(yè)品牌做砸了卻會影響該企業(yè)下屬的所有產(chǎn)品的名譽。

　　農產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀及問題

　　近年來,，政府出臺了一系列激勵農業(yè)產(chǎn)業(yè)化的優(yōu)惠政策,，其中對農業(yè)標準化、規(guī)?；?、組織化、農產(chǎn)品品牌建設和農產(chǎn)品“三品一標”認證等方面分別給予了一定獎勵,，農產(chǎn)品品牌建設被擺在了突出的位置，支持力度明顯加大,。目前,，農業(yè)部、質檢總局,、工商總局頒布的“地理標志”已達 6000 余件,，數(shù)量全球第一，我國已成為名副其實的特產(chǎn)大國,。一些具有傳統(tǒng)認知的特色農產(chǎn)品品牌建設取得了階段性成效,，如陽澄湖大閘蟹、五常大米,、洛川蘋果,、鹽池灘羊、庫爾勒香梨等,。但表象背后,，農產(chǎn)品品牌建設隱現(xiàn)出的問題與困局也漸漸顯露，具體表現(xiàn)有以下幾點：

　　第一,、農產(chǎn)品品牌意識薄弱,。

　　受傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營觀念的影響,，大部分生產(chǎn)企業(yè)及生產(chǎn)經(jīng)營者，生產(chǎn)產(chǎn)品多,，運作品牌少,，對品牌重要性及必要性認知不足，還未意識到品牌對農產(chǎn)品附加值和市值的影響力,，創(chuàng)建品牌的積極性不高,，保護意識薄弱?！耙约俪湔?、以次充好”的現(xiàn)象時有發(fā)生，對產(chǎn)品的信譽造成了不良影響,。農業(yè)生產(chǎn)者為獲取最大利益,，往往只注重產(chǎn)量而忽視質量，忽視了農產(chǎn)品品牌建設的投入,，認為品牌建設的性價比不高,，需投入大量資金，但短期內很難看到效益,。因此,，農產(chǎn)品在市場競爭中缺乏競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品的辨識度較低,。

　　第二,、農產(chǎn)品品牌形象不突出。

　　農產(chǎn)品品牌面對消費者所呈現(xiàn)的整體形象,，包含諸多細節(jié),，如品牌整體定位、外部符號名稱,、包裝設計等,。品牌定位上，有些品牌定位過高,，超出產(chǎn)品自身功能范圍和消費者經(jīng)濟承受能力,，有些品牌定位過寬，反而引起消費者的懷疑,。品牌名稱上,，同質化明顯，雷同無個性,，更多情況下以“產(chǎn)地+產(chǎn)品”的形式出現(xiàn),，品牌識別功能缺失;農產(chǎn)品包裝上，很多農產(chǎn)品包裝粗陋,，無防偽標志,，使不法商販有機可乘,，造成“魚目混珠”，消費者無法識別真假,，嚴重傷害品牌形象,。

　　第三、農產(chǎn)品品牌層次不高,，技術含量缺乏,。

　　大部分農業(yè)品牌產(chǎn)品都是初加工產(chǎn)品，科技含量低,，農產(chǎn)品種植,、生產(chǎn)受自然環(huán)境影響大，保鮮,、貯運,、加工環(huán)節(jié)相對滯后，基本上停留在粗加工上,，對產(chǎn)品的精深加工和深度開發(fā)不足,，品牌附加值少，無法體現(xiàn)農業(yè)品牌優(yōu)勢,，很難形成市場競爭力,。如果遇上市場需求波動，很容易導致產(chǎn)品積壓腐爛,，直接損害種植戶的收益,。且由于加工方式?jīng)]有太高的門檻，極易被競爭對手模仿,，難以形成區(qū)別于對手的顯著性市場競爭優(yōu)勢,。

　　第四、農產(chǎn)品非標準化生產(chǎn),。

　　非標準化生產(chǎn)決定農產(chǎn)品品質的不穩(wěn)定性，國內目前除部分公司,、合作社及先進村鎮(zhèn)采取訂單農業(yè)的做法,，嚴格提供符合訂單要求的標準農產(chǎn)品外，絕大部分生產(chǎn)者的生產(chǎn)模式不能達到標準化,，而農產(chǎn)品質量的不穩(wěn)定將大大影響消費者的口碑評價,，從而動搖農產(chǎn)品品牌的根基。

　　第五,、農產(chǎn)品品牌經(jīng)營理念落后,。

　　經(jīng)營品牌與經(jīng)營產(chǎn)品不同，消費者對產(chǎn)品的認同主要來自于對產(chǎn)品品質的認同,，而消費者對品牌的認同則更多來自于對品牌文化的認同,。品牌文化是隨著品牌的發(fā)展積淀形成的價值觀,、理念和個性等，需要較長時間的積累,，需要農產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不懈努力,，使農產(chǎn)品及其品牌中所包含的文化內涵或特定理念逐漸滲透到消費者的心里。不少農產(chǎn)品經(jīng)營者偏重短期效益,，忽略長期發(fā)展,，一些農產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在業(yè)績佳、發(fā)展勢頭好時,，往往掉以輕心,，忽略產(chǎn)品的質量，忽視產(chǎn)品的升級換代,，沒有為品牌注入新的內容,，缺乏對品牌的長期維護與培育。

　　第六,、品牌建設推廣營銷不持續(xù),，影響力有限。

　　由于各種主客觀因素,，很多品牌僅僅是注冊,，缺乏后續(xù)有效地宣傳。不少地方把農產(chǎn)品品牌建設搞成了面子工程,、形象工程,，止步于方案公布、LOGO 出街,、廣告語上墻,。戰(zhàn)略不落地，方案懸半空,。經(jīng)歷了短期的熱鬧之后,，有的歸于寂靜，有的亂局出現(xiàn),。有些地方遇到領導變動,，工作停滯，前功盡棄,，沒有持續(xù)性,。存續(xù)的品牌也僅僅注重識別功能和促銷功能，品牌營銷手段單一,、傳統(tǒng),，大多依賴于政府門戶網(wǎng)站的農產(chǎn)品品牌專欄，品牌知名度不高,，沒有形成線上,、線下一體化的品牌營銷推廣體系,。

　　如何構建農產(chǎn)品品牌

　　第一、健全農產(chǎn)品標準化生產(chǎn)體系,。

　　根據(jù)國際通行標準,、國家標準、行業(yè)標準和生產(chǎn)需要,，制定,、修改、完善品牌農產(chǎn)品的生產(chǎn)技術規(guī)范和操作規(guī)程,，做到“有規(guī)可依”,。制定完善的農業(yè)投入品管理、產(chǎn)品分等分級,、產(chǎn)地準出,、包裝標識等方面的標準，制定簡明實用的操作手冊,，建立起既符合農產(chǎn)品實際又與國際,、國家和行業(yè)標準接軌的農業(yè)標準化生產(chǎn)體系。同時,，農產(chǎn)品企業(yè)要和種植戶達成戰(zhàn)略合作,，在農產(chǎn)品供銷期間，加強種植戶的品牌觀念,，為農產(chǎn)品質量,、安全以及口感等提供保證，為農產(chǎn)品品牌建設奠定良好的基礎,。

　　如四川資中血橙構建了一整套完善的標準化生產(chǎn)規(guī)范：血橙的種子要經(jīng)過嚴格的挑選和處理,，種子裝袋的重量、運輸?shù)榷家獓栏癜殃P,，種子在發(fā)芽后,，要按照標準配比和頻率施肥，甚至施肥的位置也要固定,。種子發(fā)芽成“奶苗”,，再培育一年，然后嫁接,，再培育兩年，待其長成“壯苗”后即可移栽至基地,。其后還要對果樹修枝塑形,，保證其高度、枝條生長情況一致,，采摘時間也經(jīng)過農林局,、血橙協(xié)會等機構科學的分析,，由資中縣政府親自發(fā)文，明確采摘時間為每年的1月1日,，確保優(yōu)質的資中血橙到達消費者手中能有最完美的品質,，為資中血橙的品質、品牌維護奠定了良好的基礎,。

　　第二.加強農產(chǎn)品質量安全體系,。

　　一方面，推行農產(chǎn)品條碼制度(產(chǎn)品準出證明或二維碼標識)或視頻追溯系統(tǒng),，建立產(chǎn)銷區(qū)一體化的農產(chǎn)品質量安全追溯信息網(wǎng)絡,，實現(xiàn)生產(chǎn)記錄可存儲、產(chǎn)品流向可追蹤,、儲運信息可查詢,，確保農產(chǎn)品質量安全。另一方面,，加大農產(chǎn)品投入品監(jiān)管力度,，嚴厲查處違禁農藥、獸藥,、漁藥的生產(chǎn),、銷售、使用等違法行為,，提高品牌農產(chǎn)品的質量安全水平,。

　　如在“2018中國區(qū)域農業(yè)品牌影響力”排名第一的 “五常大米”，在發(fā)展初期曾因 “假冒”,、“摻假”,、“調和”等負面消息，一度遭遇信任危機,。但近年來,，黑龍江省五常市通過建設產(chǎn)品溯源服務體系，有效監(jiān)管五常大米品牌使用者的生產(chǎn)與銷售行為,。如2016年,，五常市依托農業(yè)物聯(lián)網(wǎng)，建設了五常大米追溯平臺和五常大米網(wǎng),，對五常大米實行“三確一檢一碼”溯源防偽,，實行“一物一碼”，提出了“購五常大米,、認溯源標識”“五常大米,、一碼鎖定”的口號。消費者通過終端點擊或者掃描溯源防偽碼，可以直接查到種植地塊,、加工,、倉儲等信息，實現(xiàn)全程可追溯,，有效的維護了消費者權益,，也增加了農戶的收入，促進了五常大米品牌的良性可持續(xù)發(fā)展,。

　　第三,、打造突出的農產(chǎn)品品牌形象。

　　聘請一流的品牌策劃機構,，結合當?shù)匚幕c產(chǎn)品特色,，挖掘品牌自身內涵，設計具有當?shù)氐赜蛱厣臀幕滋N的農產(chǎn)品品牌符號,，塑造鮮明的品牌個性,。具體包括品牌名稱、品牌標志,、品牌包裝等,。打造完成后對整體品牌形象進行品牌商標注冊和版權登記，取得產(chǎn)權保護,。

　　如浙江麗水市所創(chuàng)意的農產(chǎn)品區(qū)域公共品牌“麗水山耕”,，結合了東方傳統(tǒng)農耕方式“耕種”、麗水突出的山地地貌形態(tài)和“麗水”的地理區(qū)域名片,，提煉出了“麗水山耕”這一品牌名稱,。品牌口號方面，麗水山耕從麗水農業(yè)的獨特文脈出發(fā),，追溯至中國哲學“道法自然”的源頭,，宣揚保留傳統(tǒng)生態(tài)農耕方式，生產(chǎn)生態(tài)精品農產(chǎn)品,，與消費者分享來自麗水的原生態(tài)美味,，提供享受淳真、原味生活的機會與體驗,，即“法自然,，享淳真”的品牌口號，在提高文化調性的同時,，迎合了市場對傳統(tǒng)農耕時代安全,、自然生活的向往，再加上政府的背書,，迅速讓農產(chǎn)品實現(xiàn)了溢價,。

　　第四,、建設品牌推廣和營銷策劃體系。

　　充分利用電視,、報刊、電臺,、互聯(lián)網(wǎng)等媒體,，構筑農產(chǎn)品品牌立體化宣傳網(wǎng)絡;舉辦地方特色農產(chǎn)品展會，與區(qū)域其它品牌農產(chǎn)品進行聯(lián)合推介,、捆綁式宣傳推廣,，通過合理的手段對品牌知名度、美譽度及滿意度進行強化,，全力塑造農產(chǎn)品整體品牌形象,，提高市場知名度。

　　如山西長治的“武鄉(xiāng)小米”,，精準制定了“武鄉(xiāng)小米”品牌化發(fā)展戰(zhàn)略,，前期提出了“小米加步槍，好米在武鄉(xiāng)”的宣傳口號,，借助耳熟能詳?shù)男麄髡Z快速提升武鄉(xiāng)小米的知名度;后期提煉出“大米看五常,、小米看武鄉(xiāng)”的宣傳口號，為武鄉(xiāng)小米的網(wǎng)絡市場占有率奠定良好的基礎,。之后又組建了武鄉(xiāng)小米推廣團隊,，先后參加了美味中國行鄭州站、成都農產(chǎn)品展,、福州海峽交易會等農產(chǎn)品展銷會20多場,。2016年10月，舉辦了“武鄉(xiāng)小米”品牌發(fā)布會,，通過了國家農產(chǎn)品地理標志認證;11月,，通過央視財經(jīng)頻道“厲害了我的國·中國電商扶貧行動”直播，當天網(wǎng)銷小米14萬公斤,，銷售收入達到了323萬元,。

　　第五、建設多樣化的農產(chǎn)品銷售渠道,。

　　推動農產(chǎn)品品牌與第二,、第三產(chǎn)業(yè)相融合，延長農業(yè)品價值鏈,，為品牌注入源源不斷的活力;利用鄉(xiāng)村旅游,、休閑農業(yè)、觀光旅游等方式,，促進品牌農產(chǎn)品的傳播和銷售,。直接與終端消費者建立聯(lián)系,，一方面可以在全國大中城市建立專賣店，專柜專銷,、直供直銷,，建立穩(wěn)定的銷售渠道。另一方面,，創(chuàng)新農產(chǎn)品營銷方式,，大力發(fā)展農產(chǎn)品電子商務、直銷配送,、農超(社)對接等新型營銷模式,，實現(xiàn)線上線下相結合，經(jīng)營消費無縫對接,，健全完善實體店與網(wǎng)點相結合的品牌農產(chǎn)品營銷體系,。

　　如堅果品牌“三只松鼠”成立于2012年，其深度結合互聯(lián)網(wǎng)打造產(chǎn)品體驗,，將消費者稱為“主人”,，在品牌情感、文化外延方面做足了功夫,，依靠“萌”的營銷策略,，自2012年天貓運營上線以后，連續(xù)多年刷新堅果類銷售額記錄,。另一方面,，在互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售額連創(chuàng)新高的同時，三只松鼠又不斷拓展線下渠道,，將三只松鼠的線下店定義為“投食店”,，強調不是單純的實體零售店，而是注重體驗與互動,，讓消費者更真實地體驗自己“主人”的身份,，固化了消費者心中對三只松鼠的品牌認知。目前,，三只松鼠已在蕪湖,、蚌埠、南通,、蘇州四地開設投食店,。通過線下的真體驗，消費者獲得了自己追求的消費價值,，從而推動線上銷售的增長,。除了投食店外，一個放大版的2.5次元體驗店——松鼠小鎮(zhèn),，也于17年正式動工,。目前三只松鼠正在構建以“電商+投食店+松鼠小鎮(zhèn)”為主線,，圍繞品牌經(jīng)營，從內容到產(chǎn)業(yè),，由淺到深的多元化用戶體驗,，為農產(chǎn)品品牌催生新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，拓展農業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈,，完善鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有益的思路和典范,。

　　第六、建立完善的品牌保護體系,。

　　當完成品牌建設與宣傳之后，要對已經(jīng)成型的品牌實施保護,，以維護產(chǎn)品品牌形象,。積極開展證明商標、集體商標注冊和地理標志保護,，注重產(chǎn)地認證,，防止外來農產(chǎn)品濫用品牌，以保持該品牌所特有的區(qū)域優(yōu)勢,，維護品牌的市場形象,。此外，區(qū)域公共品牌還要定期對品牌使用主體開展品牌培育,、品牌保護等知識培訓,，使其認識到品牌濫用、搭便車,、假冒所帶來的嚴重后果,，進而提高他們的品牌意識和法制意識，切實保護品牌農產(chǎn)品的知識產(chǎn)權,，防止發(fā)生地域農產(chǎn)品品牌的信任危機,。

　　如全國知名品牌“龍口粉絲”，04年由央視曝出,，一些不良商家違規(guī)操作,，為了使玉米淀粉替代綠豆淀粉制造出的劣質龍口粉絲看起來通透鮮亮，而在原料里摻入了農用化肥,，且曝光的企業(yè)多數(shù)環(huán)境污濁,，設備簡陋，操作不規(guī)范,，使得地域產(chǎn)品遭到“封殺,、超市撤柜、禁止出口”,，“龍口粉絲”這個聲名遠播的地方名產(chǎn),，一下子陷入空前的市場危機,，許多知名企業(yè)白白地遭受了株連，因此在完成品牌建設和宣傳后,，應特別注意此類情況的發(fā)生,，切實為農產(chǎn)品品牌保駕護航。