如何從營銷角度，塑造鄉(xiāng)旅品牌?

發(fā)布時間：2020-08-24
作者：admin
來源：壹度創(chuàng)意
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　　鄉(xiāng)村旅游品牌,，是以鄉(xiāng)村資源與旅游資源基礎設施、服務為載體,，形成與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品群相關聯(lián)的一種利益承諾,，它既是產(chǎn)品質量的“代名詞”，也是地方區(qū)域特色的“發(fā)言人”,。而營銷,，是發(fā)現(xiàn)并挖掘消費者需求，讓消費者了解產(chǎn)品進而購買產(chǎn)品的過程,。那如何從營銷的角度,，塑造鄉(xiāng)旅品牌呢?我們不妨從活動、媒介,、專業(yè),、形象四個方面進行深入探討。

　　一,、活動營銷

　　活動營銷是圍繞活動而開展的營銷,，它是以活動為載體,，促使品牌提升或銷量增加。這是鄉(xiāng)村旅游中常用的,，使用較多的營銷方式之一,。鄉(xiāng)村旅游的活動營銷又可分為節(jié)慶活動、民俗活動,。例如,，波蘭在每年9月中旬星期日舉辦的“豐收節(jié)”，法國芒頓小鎮(zhèn)在每年2月左右舉辦的“檸檬節(jié)”,，俄羅斯蘇茲達爾每年7月足有舉辦的“黃瓜節(jié)”等等,，這些帶有地域特色或民族文化的活動，不僅能增強游客們的觀賞性,、參與性,、體驗性，還能有效的形成地區(qū)品牌,，通過口碑宣傳擴大知名度,。

　　在我國鄉(xiāng)村旅游領域，以活動營銷塑造品牌的成功的莫過于—浙江省湖州市縣的鄉(xiāng)村旅游活動營銷,。先整合市,、縣(區(qū))旅游宣傳資料，以“湖州旅游月月紅”系列活動和“湖州人旅游湖州”活動為主線,，構建鄉(xiāng)村旅游“年有主題,、季有重點、月有活動”系列節(jié)慶活動營銷體系,。然后通過舉辦“送億元慧卡,，游生態(tài)湖州”系列活動、第五屆中韓旅游部長會議,、“海峽情,、太湖緣”首屆浙臺旅游合作大會以及連續(xù)五屆的中國湖州國際生態(tài)鄉(xiāng)村旅游節(jié)等節(jié)慶活動，以及“走進生態(tài)湖州,，服務綠色世博”,、“生態(tài)(鄉(xiāng)村)休閑旅游展示推介會”、“萬名臺胞游湖州,，萬支湖筆贈臺胞”等系列主題營銷活動,，又充分展示了湖州旅游形象，推廣了湖州旅游產(chǎn)品,，擴大了湖州旅游對外的影響力,。

　　因此，要想通過活動營銷,，做亮鄉(xiāng)旅品牌,，就需要深挖區(qū)域特色、資源優(yōu)勢,，在合理成本范圍內進行主題包裝,，創(chuàng)新活動形式，豐富活動內容,，進而形成品牌的核心競爭力,。

　　二、媒介營銷

　　媒介營銷是通過一定媒介渠道的宣傳推廣,，增加品牌曝光度,，擴大市場影響力的營銷方式。傳統(tǒng)的媒介營銷偏重于在紙媒,、電視或一定組織內部所采取的讓消費者了解產(chǎn)品或服務,，促使其產(chǎn)生購買力的行為。但隨著物聯(lián)網(wǎng),、互聯(lián)網(wǎng)+以及新媒體的崛起,，微信、微博,、抖音,、快手、電商平臺等網(wǎng)絡媒介所占比重日漸增大,。例如,，澳大利亞一家度假村不是直接宣傳度假村特色優(yōu)勢，而是通過高薪,、高福利,、高待遇招聘度假村保安人員，而瞬間引起網(wǎng)絡熱議,，各大媒體紛紛報道,，這不僅以低成本實現(xiàn)了度假村的品牌曝光、品牌宣傳,，還在一定程度促使流量轉化為銷量,。

　　在各大自媒體平臺的作用下，我國鄉(xiāng)村旅游領域,，出現(xiàn)了不少“網(wǎng)紅鄉(xiāng)村景點”,，例如，西安的摔碗酒,、張家界的天門山,，四川省通化鄉(xiāng)西山村的浮云牧場等等，這些以低成本,、高精度的宣傳推廣,，不僅迅速擴大市場知名度,，形成本地旅游熱點，更逐漸成為周邊城市乃至國外游客的打卡之地,。

　　因此,，要想通過媒介營銷，實現(xiàn)鄉(xiāng)旅品牌的廣度與深度傳播,，就需要一定的創(chuàng)意活動或特色資源,，從市場需求著手，既要有理念形象,，又要通過富有感召力煽動性的話語來觸動游客們的心靈,。

　　三、專業(yè)營銷

　　專業(yè)營銷是指從日常營銷,、分散營銷逐步構筑營銷網(wǎng)絡,，從一般營銷向活動營銷與駐點營銷并舉轉變，進行實現(xiàn)對整個市場的層層推進與拓展,。例如,，美國東北部哈德遜河谷旁的三葉布魯克農(nóng)場，該農(nóng)場從兩只羊駝逐漸發(fā)展成為以羊駝為主題的創(chuàng)意農(nóng)場,，這離不開其日常營銷活動(羊駝遠足,、羊駝祝福)及羊駝進社區(qū)、進校園,，羊駝與TV影視明星的媒介宣傳,，從點到面，逐漸形成系統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡,。

　　在我國鄉(xiāng)村旅游領域,，四川成都“五朵金花”采用以節(jié)揚文，以文興旅,，以旅活農(nóng)的理念,，將文化因子和產(chǎn)業(yè)因子注入“五朵金花”，先是以節(jié)會,、民間習俗等活動營銷展現(xiàn)鄉(xiāng)村魅力,，聚集鄉(xiāng)村人氣，然后通過對“五朵金花”鄉(xiāng)村特色的深入挖掘,，以文化提升產(chǎn)業(yè),，以產(chǎn)業(yè)支撐農(nóng)業(yè)，將整個品牌營銷細分到花香農(nóng)居,、幸福梅林,、江家菜地、荷塘月色、東籬菊園,，五個區(qū)域定位不同,，各具特色，但又在整體上形成了三圣鄉(xiāng)獨特的網(wǎng)格化,、全覆蓋的營銷體系,。

　　因此，要想通過專業(yè)營銷,，促使鄉(xiāng)旅品牌形成，就需要以產(chǎn)品特色為核心,，以活動營銷為爆點,，以媒介營銷為渠道，多角度,、多方面構建起專屬的營銷網(wǎng)絡體系,。

　　四、形象營銷

　　形象營銷是指通過著力提升產(chǎn)品形象,、品牌形象及企業(yè)形象,，進行形成“光環(huán)產(chǎn)品”，從而提升企業(yè)的市場競爭力,。形象營銷是消費者對企業(yè)產(chǎn)品,、服務的綜合評價，它不僅包括產(chǎn)品質量好壞,、產(chǎn)品包裝優(yōu)劣及企業(yè)服務是否全面,，還包含企業(yè)在市場環(huán)境中對社會產(chǎn)生的影響與作用。例如,，以文創(chuàng)賦予農(nóng)產(chǎn)品生命,，以創(chuàng)意包裝引領市場的臺灣著名農(nóng)產(chǎn)品品牌—掌生谷粒，它不僅通過形象包裝直擊顧客潛在需求,，更通過文化創(chuàng)意為大家營造一種獨特的“春華秋實”,，促使農(nóng)產(chǎn)品有了靈魂，從而讓整個品牌走進消費者心理,，走出國門,，走向國際市場。

　　在我國鄉(xiāng)村旅游領域,，有著“中國畫里鄉(xiāng)村”美譽的安徽宏村,，中國乃至世界最大的苗族聚集村寨“西江千戶苗寨”，“關中印象體驗地”的袁家村,，這些鄉(xiāng)村要么以村落景觀形成品牌形象特色,，要么以民族風俗彰顯品牌形象優(yōu)勢，要么以人文歷史串聯(lián)整個品牌形象體系，雖類型不同,，但都通過在游客心中烙下良好的形象階梯,，從而促進鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展。

　　因此,，要想通過形象營銷,，實現(xiàn)鄉(xiāng)旅品牌體系，就需要在準確定位基礎上,，盡可能讓品牌人格化,、個性化，當它以一種特定的生活方式,、價值觀念被大眾所熟知,，則其品牌體系正在逐漸形成。