如何從營銷角度，塑造鄉(xiāng)旅品牌?

發(fā)布時(shí)間：2020-08-24
作者：admin
來源：壹度創(chuàng)意
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　　鄉(xiāng)村旅游品牌，是以鄉(xiāng)村資源與旅游資源基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)為載體，形成與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品群相關(guān)聯(lián)的一種利益承諾，它既是產(chǎn)品質(zhì)量的“代名詞”，也是地方區(qū)域特色的“發(fā)言人”。而營銷，是發(fā)現(xiàn)并挖掘消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品進(jìn)而購買產(chǎn)品的過程。那如何從營銷的角度，塑造鄉(xiāng)旅品牌呢?我們不妨從活動(dòng)、媒介、專業(yè)、形象四個(gè)方面進(jìn)行深入探討。

　　一、活動(dòng)營銷

　　活動(dòng)營銷是圍繞活動(dòng)而開展的營銷，它是以活動(dòng)為載體，促使品牌提升或銷量增加。這是鄉(xiāng)村旅游中常用的，使用較多的營銷方式之一。鄉(xiāng)村旅游的活動(dòng)營銷又可分為節(jié)慶活動(dòng)、民俗活動(dòng)。例如，波蘭在每年9月中旬星期日舉辦的“豐收節(jié)”，法國芒頓小鎮(zhèn)在每年2月左右舉辦的“檸檬節(jié)”，俄羅斯蘇茲達(dá)爾每年7月足有舉辦的“黃瓜節(jié)”等等，這些帶有地域特色或民族文化的活動(dòng)，不僅能增強(qiáng)游客們的觀賞性、參與性、體驗(yàn)性，還能有效的形成地區(qū)品牌，通過口碑宣傳擴(kuò)大知名度。

　　在我國鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域，以活動(dòng)營銷塑造品牌的成功的莫過于—浙江省湖州市縣的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)營銷。先整合市、縣(區(qū))旅游宣傳資料，以“湖州旅游月月紅”系列活動(dòng)和“湖州人旅游湖州”活動(dòng)為主線，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游“年有主題、季有重點(diǎn)、月有活動(dòng)”系列節(jié)慶活動(dòng)營銷體系。然后通過舉辦“送億元慧卡，游生態(tài)湖州”系列活動(dòng)、第五屆中韓旅游部長會議、“海峽情、太湖緣”首屆浙臺旅游合作大會以及連續(xù)五屆的中國湖州國際生態(tài)鄉(xiāng)村旅游節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)，以及“走進(jìn)生態(tài)湖州，服務(wù)綠色世博”、“生態(tài)(鄉(xiāng)村)休閑旅游展示推介會”、“萬名臺胞游湖州，萬支湖筆贈臺胞”等系列主題營銷活動(dòng)，又充分展示了湖州旅游形象，推廣了湖州旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大了湖州旅游對外的影響力。

　　因此，要想通過活動(dòng)營銷，做亮鄉(xiāng)旅品牌，就需要深挖區(qū)域特色、資源優(yōu)勢，在合理成本范圍內(nèi)進(jìn)行主題包裝，創(chuàng)新活動(dòng)形式，豐富活動(dòng)內(nèi)容，進(jìn)而形成品牌的核心競爭力。

　　二、媒介營銷

　　媒介營銷是通過一定媒介渠道的宣傳推廣，增加品牌曝光度，擴(kuò)大市場影響力的營銷方式。傳統(tǒng)的媒介營銷偏重于在紙媒、電視或一定組織內(nèi)部所采取的讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)，促使其產(chǎn)生購買力的行為。但隨著物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)+以及新媒體的崛起，微信、微博、抖音、快手、電商平臺等網(wǎng)絡(luò)媒介所占比重日漸增大。例如，澳大利亞一家度假村不是直接宣傳度假村特色優(yōu)勢，而是通過高薪、高福利、高待遇招聘度假村保安人員，而瞬間引起網(wǎng)絡(luò)熱議，各大媒體紛紛報(bào)道，這不僅以低成本實(shí)現(xiàn)了度假村的品牌曝光、品牌宣傳，還在一定程度促使流量轉(zhuǎn)化為銷量。

　　在各大自媒體平臺的作用下，我國鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域，出現(xiàn)了不少“網(wǎng)紅鄉(xiāng)村景點(diǎn)”，例如，西安的摔碗酒、張家界的天門山，四川省通化鄉(xiāng)西山村的浮云牧場等等，這些以低成本、高精度的宣傳推廣，不僅迅速擴(kuò)大市場知名度，形成本地旅游熱點(diǎn)，更逐漸成為周邊城市乃至國外游客的打卡之地。

　　因此，要想通過媒介營銷，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)旅品牌的廣度與深度傳播，就需要一定的創(chuàng)意活動(dòng)或特色資源，從市場需求著手，既要有理念形象，又要通過富有感召力煽動(dòng)性的話語來觸動(dòng)游客們的心靈。

　　三、專業(yè)營銷

　　專業(yè)營銷是指從日常營銷、分散營銷逐步構(gòu)筑營銷網(wǎng)絡(luò)，從一般營銷向活動(dòng)營銷與駐點(diǎn)營銷并舉轉(zhuǎn)變，進(jìn)行實(shí)現(xiàn)對整個(gè)市場的層層推進(jìn)與拓展。例如，美國東北部哈德遜河谷旁的三葉布魯克農(nóng)場，該農(nóng)場從兩只羊駝逐漸發(fā)展成為以羊駝為主題的創(chuàng)意農(nóng)場，這離不開其日常營銷活動(dòng)(羊駝遠(yuǎn)足、羊駝祝福)及羊駝進(jìn)社區(qū)、進(jìn)校園，羊駝與TV影視明星的媒介宣傳，從點(diǎn)到面，逐漸形成系統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　在我國鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域，四川成都“五朵金花”采用以節(jié)揚(yáng)文，以文興旅，以旅活農(nóng)的理念，將文化因子和產(chǎn)業(yè)因子注入“五朵金花”，先是以節(jié)會、民間習(xí)俗等活動(dòng)營銷展現(xiàn)鄉(xiāng)村魅力，聚集鄉(xiāng)村人氣，然后通過對“五朵金花”鄉(xiāng)村特色的深入挖掘，以文化提升產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)支撐農(nóng)業(yè)，將整個(gè)品牌營銷細(xì)分到花香農(nóng)居、幸福梅林、江家菜地、荷塘月色、東籬菊園，五個(gè)區(qū)域定位不同，各具特色，但又在整體上形成了三圣鄉(xiāng)獨(dú)特的網(wǎng)格化、全覆蓋的營銷體系。

　　因此，要想通過專業(yè)營銷，促使鄉(xiāng)旅品牌形成，就需要以產(chǎn)品特色為核心，以活動(dòng)營銷為爆點(diǎn)，以媒介營銷為渠道，多角度、多方面構(gòu)建起專屬的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。

　　四、形象營銷

　　形象營銷是指通過著力提升產(chǎn)品形象、品牌形象及企業(yè)形象，進(jìn)行形成“光環(huán)產(chǎn)品”，從而提升企業(yè)的市場競爭力。形象營銷是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的綜合評價(jià)，它不僅包括產(chǎn)品質(zhì)量好壞、產(chǎn)品包裝優(yōu)劣及企業(yè)服務(wù)是否全面，還包含企業(yè)在市場環(huán)境中對社會產(chǎn)生的影響與作用。例如，以文創(chuàng)賦予農(nóng)產(chǎn)品生命，以創(chuàng)意包裝引領(lǐng)市場的臺灣著名農(nóng)產(chǎn)品品牌—掌生谷粒，它不僅通過形象包裝直擊顧客潛在需求，更通過文化創(chuàng)意為大家營造一種獨(dú)特的“春華秋實(shí)”，促使農(nóng)產(chǎn)品有了靈魂，從而讓整個(gè)品牌走進(jìn)消費(fèi)者心理，走出國門，走向國際市場。

　　在我國鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域，有著“中國畫里鄉(xiāng)村”美譽(yù)的安徽宏村，中國乃至世界最大的苗族聚集村寨“西江千戶苗寨”，“關(guān)中印象體驗(yàn)地”的袁家村，這些鄉(xiāng)村要么以村落景觀形成品牌形象特色，要么以民族風(fēng)俗彰顯品牌形象優(yōu)勢，要么以人文歷史串聯(lián)整個(gè)品牌形象體系，雖類型不同，但都通過在游客心中烙下良好的形象階梯，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展。

　　因此，要想通過形象營銷，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)旅品牌體系，就需要在準(zhǔn)確定位基礎(chǔ)上，盡可能讓品牌人格化、個(gè)性化，當(dāng)它以一種特定的生活方式、價(jià)值觀念被大眾所熟知，則其品牌體系正在逐漸形成。