旅游經(jīng)濟(jì)的基本面與品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本功
- 發(fā)布時(shí)間：2015-08-28
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- 來(lái)源：壹度創(chuàng)意
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第一,，無(wú)論是政府決策部門(mén),，還是產(chǎn)業(yè)實(shí)踐機(jī)構(gòu),，都要認(rèn)清我國(guó)大眾旅游發(fā)展階段的宏觀基本面，不要盲目追求高端和精英,。
經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以來(lái)三十年的發(fā)展,，我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)從早期的入境游客為主轉(zhuǎn)向以國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)為主，并且已經(jīng)進(jìn)入了大眾旅游發(fā)展的初級(jí)階段,。這個(gè)判斷也是整個(gè)“十二五”旅游規(guī)劃的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),，我們可以從三個(gè)方面對(duì)這個(gè)判斷進(jìn)行解讀。
首先市場(chǎng)基數(shù)很大,。2010年,，國(guó)內(nèi)旅游出游率達(dá)到1.4，旅游總?cè)舜纬^(guò)21億,，同比增長(zhǎng)10.6%,旅游收入1.26萬(wàn)億,，同比增長(zhǎng)23.5%,。這意味著什么呢？意味國(guó)內(nèi)旅游支撐起了整個(gè)國(guó)家旅游市場(chǎng)份額的9成以上的人次數(shù)份額和近8成的收入份額,。再加上5739萬(wàn)的出境旅游人次,，你說(shuō)國(guó)民旅游是不是主體啊,？答案是不言自明的,。
其次我們還要看到這個(gè)市場(chǎng)還是一個(gè)人均消費(fèi)很低的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)旅游的年人均消費(fèi),，包括交通,、住宿、吃飯,、餐飲,，回去了總得買(mǎi)點(diǎn)紀(jì)念品吧，統(tǒng)統(tǒng)加起來(lái),，還不到540元,。城市居民的消費(fèi)能力高一些，也才1000元多一些,。就是這么一個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)狀,，你動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)高端，就說(shuō)要從觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)型,，旅游形象的宣傳也是高爾夫,、五星級(jí)酒店、郵輪游艇,，不現(xiàn)實(shí)嘛,！離老百姓的真實(shí)需求太遠(yuǎn)了。
還有,，目前的市場(chǎng)還是一個(gè)急劇變化的市場(chǎng),，越來(lái)越多的年輕人喜歡自助、個(gè)性,、依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)獲得信息,，如何有效地向這個(gè)市場(chǎng)傳遞你的形象就需要我們綜合運(yùn)用與過(guò)去團(tuán)隊(duì)、觀光和包價(jià)旅游時(shí)代不一樣的方式,，你那個(gè)廣告不是做給領(lǐng)導(dǎo)看的,，而要做給終端消費(fèi)者看的。就需要下大力氣研究市場(chǎng),，研究新技術(shù)的運(yùn)用,，下大力氣提升我們的產(chǎn)業(yè)素質(zhì)。大基數(shù)、低消費(fèi),、變化快是大眾旅游發(fā)展階段的宏觀基本面,。做品牌營(yíng)銷(xiāo)也好，做目的地的形象建設(shè)也好,，不可能離開(kāi)這個(gè)宏觀基本面,，一定要從中國(guó)的國(guó)情出發(fā)，從最為大眾的旅游者的核心需求出發(fā),，我們才能接到地氣,，才能把品牌營(yíng)銷(xiāo)置于堅(jiān)實(shí)而厚重的市場(chǎng)基礎(chǔ)之上。
第二,，要尊重旅游市場(chǎng)演化的客觀規(guī)律，練好品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本功,，不要盲目追求表現(xiàn)形式的新,、奇、洋,、特,。
工作的原因，到很多地方去調(diào)研,，經(jīng)常會(huì)有地方上的領(lǐng)導(dǎo)和專(zhuān)家學(xué)者同志指著山山水水,，或者某一處建筑甚至是遺址就說(shuō)開(kāi)去，從自然地理到人文歷史,，還有民間傳說(shuō),，很多很多，總之是好得不能再好的地方,，不說(shuō)是世界第一也是中國(guó)第一的旅游資源,。是啊，“誰(shuí)不說(shuō)咱家鄉(xiāng)好”呢,？然而,，我們必須明白廣大的游客不是旅游專(zhuān)家，更不是歷史學(xué)家,，你總不能要求我不熟讀經(jīng)史子集,，不著漢服唐裝就不能來(lái)“三孔”吧。說(shuō)到底,，旅游是讓老百姓高興的事情,，千萬(wàn)不要把人弄得太沉重。像小學(xué)生春游似的,，一邊看風(fēng)景,，還得一邊想著回去怎么完成老師給布置的作文。旅游文化和文化旅游不是一回事。年初在臺(tái)灣,，當(dāng)?shù)貥I(yè)界有位朋友跟我說(shuō)有一次到大陸的某一個(gè)省城考察,，當(dāng)?shù)卣写麄兺砩峡锤鑴 逗見(jiàn)A子》，結(jié)果還中場(chǎng),，人就差不多走光了,。不是說(shuō)是人家省級(jí)文藝團(tuán)體的演出不好，不夠高雅,，而是太高雅了,，讓人家放松不下來(lái)。
其實(shí)地方的生活方式也是旅游資源,，作為外來(lái)的游客,，他們倒是更愿意接觸本地的文化。你說(shuō)那些老外看京劇看得懂嗎,？中國(guó)人都沒(méi)幾個(gè)完全說(shuō)自己是行家,，可是他們就是想看一看，了解一下中國(guó)的文化,。我們到東北去,，晚上不也是要看二人轉(zhuǎn)嗎？不要怕俗,，更不要追求絕對(duì)的專(zhuān)業(yè),，人家來(lái)這個(gè)地方旅游就是圖個(gè)樂(lè)子。一個(gè)能夠讓當(dāng)?shù)厝烁杏X(jué)幸福的城市和鄉(xiāng)村,，也一定是能夠讓外來(lái)游客愿意停留的目的地,。
旅游形象是旅游者在與目的地接待人員和居民廣泛接觸的過(guò)程中形成、固化并傳播的,，很多時(shí)候是一個(gè)緩慢進(jìn)化的過(guò)程,，不完全以人的意志為轉(zhuǎn)移的。有人說(shuō)我們這個(gè)城市的某一處水面比杭州西湖的水面要大,，水質(zhì)要清,，所以要如何如何。我就跟他說(shuō),，你們說(shuō)得這些我都信,，可是西湖有許仙和白娘子，有上千年的人文積淀,，有國(guó)人對(duì)于江南對(duì)于天堂所有的美好想象,，你有嗎？他說(shuō)可以策劃呀,，舍得花錢(qián),，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)策劃，找當(dāng)代文學(xué)家來(lái)寫(xiě)作，找音樂(lè)家來(lái)譜曲,，MTV上中央電視臺(tái),。不是那回事兒，去年奉命去云南臨滄調(diào)研的時(shí)候,，某一個(gè)佤族自治縣的村子,，由于一位歌手在那兒寫(xiě)過(guò)《月亮升起來(lái)》的歌而成了很多游客慕名而來(lái)的旅游目的地。后來(lái)另一個(gè)地方也想復(fù)制這個(gè)故事,，就有人策劃這名歌手去搞創(chuàng)作,，花了很多資源和精力，可就是寫(xiě)不出來(lái)滿(mǎn)意的可以傳唱的作品,。無(wú)它,，文藝創(chuàng)作是高度個(gè)性化，也是不可復(fù)制的創(chuàng)作,，否則就是工業(yè)產(chǎn)品了,。旅游可以借勢(shì)，但是無(wú)法復(fù)制,。培育目的地的品牌也好，營(yíng)銷(xiāo)也罷,，固然可以通過(guò)人為的努力去提升或者加速,，產(chǎn)業(yè)演化的客觀規(guī)律卻是超越不了，也是無(wú)法超越的,。
第三,，旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和品牌運(yùn)營(yíng)商要多給地方一些大智慧，不要只給小技巧,。
各位都是業(yè)界精英,，也是支撐和引領(lǐng)我國(guó)旅游品牌建設(shè)方向的，大家的視野和專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)在很大程度上就是國(guó)家的旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)的水準(zhǔn),。很多地方政府領(lǐng)導(dǎo)和旅游實(shí)踐部門(mén)對(duì)于發(fā)展旅游業(yè)很有決心,，對(duì)專(zhuān)家學(xué)者是很尊重的，他們又很著急,，總希望早一點(diǎn)見(jiàn)成效,。不說(shuō)放衛(wèi)星吧，最好能夠短期內(nèi)有明顯的效果,，領(lǐng)導(dǎo)任期有限,，這么想，這么做也是可以理解的,?？墒俏覀兪菍?zhuān)業(yè)人士，有責(zé)任實(shí)事求是地告訴他們旅游發(fā)展進(jìn)程中的品牌建設(shè)的客觀規(guī)律，什么是可以通過(guò)人為的努力加以提升的,，什么是人力所不能為的,。都去中央電視臺(tái)把廣告做足了，知名度提升了,，游客就自然而然地紛至沓來(lái)了,？有的地方負(fù)責(zé)旅游市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)跟我說(shuō)，你是中國(guó)旅游研究院的院長(zhǎng),，是給國(guó)家出主意的,，希望能夠給我們出個(gè)投資少、見(jiàn)效快的主意吧,。還說(shuō)哪個(gè)哪個(gè)地方一個(gè)策劃就帶來(lái)了幾個(gè)億的旅游收入,。我說(shuō)真的很抱歉，我只會(huì)說(shuō)些很平常的思路,，能帶來(lái)幾百元的消費(fèi)就很滿(mǎn)足了,。這么說(shuō)，并不是說(shuō)策劃和創(chuàng)意在旅游品牌的塑造的過(guò)程中不重要,，而是希望我們?cè)诔鲋饕?，做生意的過(guò)程中千萬(wàn)不能忽悠客戶(hù)，而是要放長(zhǎng)歷史的視野,，做一家負(fù)責(zé)任的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu),。
當(dāng)今社會(huì)正處于急劇的轉(zhuǎn)型與變革時(shí)期，心態(tài)容易浮燥,，更加需要專(zhuān)業(yè)人士靜下心來(lái)研究問(wèn)題,。我們?nèi)W洲看一看那些很著名的旅游目的地，無(wú)不是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積淀,，多代人的努力,，而且是從食、住,、行,、游、購(gòu),、娛各方面,，從點(diǎn)點(diǎn)滴滴的服務(wù)細(xì)節(jié)做起，真心善待每一位遠(yuǎn)道而來(lái)的行者,。金杯銀杯不如千千萬(wàn)萬(wàn)游客的口碑,，好的品牌一定是名至實(shí)歸的。否則從宣傳片上看一切都是那么美好,，而現(xiàn)實(shí)中則處處不如意,，是做不成真正的旅游品牌的,。沒(méi)有服務(wù)品質(zhì)為底蘊(yùn)的旅游品牌，沒(méi)有經(jīng)過(guò)歷史積淀的目的地形象,，再高明的營(yíng)銷(xiāo)手段也是不可能讓游客真正認(rèn)同的,，也是不可能真正支撐起旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。
我們正處于旅游發(fā)展的黃金時(shí)期,，這給予旅游策劃與規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)很多的機(jī)遇,，因此我們要把握旅游經(jīng)濟(jì)基本面，練好品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本功,，給予地方政府和旅游企業(yè)更多的理性和智慧,。
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