淺談構(gòu)建鄉(xiāng)村節(jié)慶品牌的要點

發(fā)布時間：2019-11-21
作者：admin
來源：壹度創(chuàng)意
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　　我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)文化積淀深厚，與之相關(guān)的節(jié)慶活動歷史悠久且數(shù)量繁多。近年來，大大小小各種名目的鄉(xiāng)村節(jié)慶在全國各地蓬勃興起，已逐漸成為推動地方經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)鄉(xiāng)村品牌建設(shè)及文化傳播的有效手段。但是，就目前的發(fā)展情況來看，鄉(xiāng)村節(jié)慶普遍存在著數(shù)量多、質(zhì)量不高，同質(zhì)化嚴(yán)重，節(jié)慶與節(jié)慶品牌混淆不清，沒有品牌培育及管理意識等顯著問題。那么，鄉(xiāng)村節(jié)慶品牌究竟是什么，如何構(gòu)建鄉(xiāng)村節(jié)慶品牌，壹度創(chuàng)意農(nóng)旅融合研究團(tuán)隊整理了以下幾點：

　　鄉(xiāng)村節(jié)慶品牌的定義

　　鄉(xiāng)村節(jié)慶是指圍繞農(nóng)事、農(nóng)俗等鄉(xiāng)村資源而展開的一系列節(jié)日慶典活動。而鄉(xiāng)村節(jié)慶品牌是指通過長期舉辦鄉(xiāng)村節(jié)慶活動，在消費群體中樹立節(jié)慶形象，進(jìn)而形成具有持續(xù)影響力和感召力的品牌印象。因此，鄉(xiāng)村節(jié)慶品牌并不等同于鄉(xiāng)村節(jié)慶活動，也不等同與農(nóng)產(chǎn)品品牌。

　　1.鄉(xiāng)村節(jié)慶品牌不等同與鄉(xiāng)村節(jié)慶活動。

　　目前，全國各地的鄉(xiāng)村節(jié)慶很多，但大部分尚處于節(jié)慶活動階段，而未能形成節(jié)慶品牌。要知道，品牌是一種具有持續(xù)影響力的文化輸出，因此，鄉(xiāng)村的節(jié)慶品牌是一種可以在受眾市場中產(chǎn)生持續(xù)吸引力和鮮明形象感召力的品牌印象，它需要具有完備的品牌構(gòu)成要素，包括形象識別、品牌內(nèi)涵、品牌核心價值、品牌傳播等。因此，并不是舉辦了幾次節(jié)慶就代表擁有節(jié)慶品牌。

　　2.鄉(xiāng)村節(jié)慶品牌不等同與農(nóng)產(chǎn)品品牌。

　　我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)文化積淀深厚，因此，發(fā)源于鄉(xiāng)村的節(jié)慶也大多與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動息息相關(guān)，很多鄉(xiāng)村節(jié)慶都是伴隨著農(nóng)產(chǎn)品的播種、采摘、豐收等特定時節(jié)，依托特色農(nóng)產(chǎn)品去舉辦。但是，需要注意的是，有些農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度很高，影響很大，但并不意味著節(jié)慶品牌具有同等影響力。如“西湖龍井”歷史悠久，聞名海內(nèi)外，“西湖龍井”品牌價值連續(xù)多年位居全國茶葉類區(qū)域公共品牌榜首。但圍繞西湖龍井為主題的“西湖龍井開茶節(jié)”則是一個新興的節(jié)慶，雖然近年來發(fā)展很快，并成功入選“浙江最具影響力十大農(nóng)事節(jié)慶”，但其品牌價值、影響力等遠(yuǎn)不能與西湖龍井媲美。因此，西湖龍井茶的農(nóng)產(chǎn)品品牌與開茶節(jié)的節(jié)慶品牌，二者相互依存、相互促進(jìn)，但并不等同。

　　鄉(xiāng)村節(jié)慶品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

　　1.數(shù)量多，精品少。

　　我國大多數(shù)鄉(xiāng)村節(jié)慶還處于“低小散”的狀態(tài)。節(jié)慶規(guī)模小，節(jié)慶參加人數(shù)不足，區(qū)域影響力有限;不能深挖和提煉在地特色文化內(nèi)涵，節(jié)慶活動互相模仿抄襲，憑借幾棵桂花樹、幾畝油菜花就舉辦“桂花節(jié)”、“油菜花節(jié)”，同質(zhì)化嚴(yán)重;很多節(jié)慶“雷聲大雨點小”，前期宣傳聲勢浩大，后期接待服務(wù)能力低下……

　　2.活動多，品牌少。

　　大多數(shù)鄉(xiāng)村還未樹立正確的節(jié)慶品牌意識，沒有將品牌意識灌注到節(jié)慶經(jīng)營的整個過程，以為連續(xù)幾年舉辦幾次節(jié)慶活動就是節(jié)慶品牌。節(jié)慶品牌主題模糊不清，今年桃，明年梨;不注重節(jié)慶產(chǎn)品質(zhì)量，游客吸引過來，卻沒有做好接待服務(wù)，出現(xiàn)諸如交通堵塞、餐館品質(zhì)低下等影響節(jié)慶美譽(yù)度的問題;不注重節(jié)慶品牌的形象識別系統(tǒng)設(shè)計，不能提高區(qū)分度，不能在游客心中形成鮮明的品牌形象認(rèn)知。

　　3.投入多，效益少。

　　目前鄉(xiāng)村的大多數(shù)節(jié)慶主要是靠地方政府或鄉(xiāng)鎮(zhèn)村主導(dǎo)，沒有周密的前期調(diào)研，容易成為政府唱的“獨角戲”。由于尚未構(gòu)建起市場化的運作機(jī)制，許多節(jié)慶并未給當(dāng)?shù)匕l(fā)展旅游、招商引資、農(nóng)民增收等帶來直接作用，僅僅是“花錢賺吆喝”，造成人力、財力、物力的浪費，節(jié)慶的綜合效益低下。且以地方政府主導(dǎo)的鄉(xiāng)村節(jié)慶，經(jīng)費來源主要是地方財政或自籌，長期以往，給地方財政帶來壓力，影響節(jié)慶的可持續(xù)性，更不用說塑造節(jié)慶的品牌影響力。

　　如何構(gòu)建鄉(xiāng)村的節(jié)慶品牌

　　1. 提高節(jié)慶活動的參與性、體驗度。

　　節(jié)慶消費是一種典型的體驗消費，消費者來參與節(jié)慶，就是希望達(dá)到放松心情、熱鬧歡愉的目的。如果只是簡單的掛掛彩旗，走進(jìn)鄉(xiāng)村，看看民宿表演，買些農(nóng)副產(chǎn)品，是不能稱之為節(jié)慶，更談不上節(jié)慶的品牌構(gòu)建。高質(zhì)量的節(jié)慶活動一定是各方的積極加入。除了舉辦方政府和節(jié)慶公司，節(jié)慶參與方還包括個體農(nóng)戶、參與節(jié)慶的企業(yè)、商家和游客。對于個體農(nóng)戶，要積極引導(dǎo)，創(chuàng)造濃郁的節(jié)慶氛圍，構(gòu)筑當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的鄉(xiāng)村社區(qū)認(rèn)同感和文化自信心;對于企業(yè)、商戶及節(jié)慶贊助商，要細(xì)致了解他們需求，根據(jù)他們的需求設(shè)計一些活動，從而促進(jìn)商品的銷售及相關(guān)經(jīng)貿(mào)活動，提高他們的參節(jié)熱情;對于游客，注重互動性、趣味性、狂歡度，如杭州西湖龍井開茶節(jié)中的炒茶王大賽、茶藝表演等節(jié)目既充分調(diào)動了游客的參與度，又增添了節(jié)慶的趣味，游客較高的滿意度讓節(jié)慶形成了一定的影響力，為來年的繼續(xù)舉辦和品牌傳播打下良好的基礎(chǔ)。

　　2. 做好節(jié)慶品牌的形象識別。

　　品牌形象識別是指MI、BI、VI等整個識別系統(tǒng)。節(jié)慶的品牌形象識別包括節(jié)慶品牌名稱、節(jié)慶口號、節(jié)慶歌曲、節(jié)慶吉祥物、節(jié)慶節(jié)徽、節(jié)慶宣傳冊、節(jié)慶禮品包裝等。這些承載物是節(jié)慶品牌最直觀的傳播途徑。好的節(jié)慶品牌形象能夠大大提高品牌的辨識度，在眾多同類品牌中脫穎而出。如河南洛陽牡丹花會的吉祥物充滿強(qiáng)烈的感染力與親和力，會徽圖案展示了洛陽蓬勃向上、和諧發(fā)展的生機(jī)和活力，贏得了消費者的喜愛，也提高了牡丹花節(jié)節(jié)慶品牌的辨識度和影響力。

　　3.深挖節(jié)慶的地域文化內(nèi)涵。

　　節(jié)慶的文化內(nèi)涵并不是舉辦一些文藝活動，陳設(shè)一些圖片資料，而是在整個節(jié)慶的設(shè)計中與當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)、自然資源、產(chǎn)業(yè)特色等緊密結(jié)合。深入挖掘地方文化特色，打造獨具匠心的IP，避免同質(zhì)化。如果不能體現(xiàn)本地獨屬的文化，沒有鮮明的地域文化特色，節(jié)慶活動很難成功。如美國幾乎所有州都有莎士比亞戲劇節(jié)，但唯獨地處偏遠(yuǎn)的俄勒岡莎士比亞戲劇節(jié)最為成功，主要是因為俄勒岡是莎士比亞戲劇節(jié)的鼻祖，歷史悠久，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刈钪匾奈幕瘋鹘y(tǒng)，且不斷推出創(chuàng)新劇目。還有我國像是臨安的山核桃節(jié)、杭州西湖龍井的開茶節(jié)都是因為深挖地域文化內(nèi)涵，才具有了持續(xù)的生命力。

　　4. 加強(qiáng)對節(jié)慶品牌的宣傳推廣。

　　一方面，豐富節(jié)慶的傳播途徑。除了傳統(tǒng)媒介，積極拓展數(shù)字媒介。隨著數(shù)字化時代的到來，微博微信等媒介的普及已經(jīng)勢不可擋，鄉(xiāng)村節(jié)慶品牌應(yīng)緊緊跟上時代潮流，利用這些時尚傳媒大大提高自己品牌的知名度。如洛陽牡丹花會這幾年來與騰訊合作，在這方面進(jìn)行了大膽的嘗試，利用騰訊的龐大客戶群使牡丹花會的傳播提升了不止一個檔次。另一方面，重視網(wǎng)文等軟傳播。現(xiàn)代人出行少有不看游記攻略的，高品質(zhì)、高服務(wù)質(zhì)量的節(jié)慶相關(guān)博文或帖子往往圖文并茂，視覺效果佳，極具吸引力。如果能夠細(xì)致地搜集、整理這些軟文，其傳播效果往往較之官方宣傳事半功倍。

　　5. 開發(fā)衍生品，擴(kuò)大品牌傳播域。

　　鄉(xiāng)村節(jié)慶是一個短期行為，如何延伸它在消費者心目當(dāng)中的品牌形象尤為重要，開發(fā)衍生產(chǎn)品就是一種不錯的選擇。可以適當(dāng)開發(fā)一些與節(jié)慶品牌密切相關(guān)的產(chǎn)品，如吉祥物、徽章、明信片、卡通故事等，既延長了節(jié)慶品牌的宣傳周期，又?jǐn)U大了宣傳范圍，更提升了品牌價值。